Valutazione o (Ri)Valutazione?
L’evoluzione del marketing ha portato a ridefinire i parametri e le metriche di analisi delle attività promozionali. Quando si tratta di New Media, la Valutazione della campagna mediatica comporta una grande rivoluzione nella modalità di analisi, quasi una (Ri)Valutazione del NOT Marketing
di Patrizia Pastore
Da sempre la misurazione degli investimenti pubblicitari è stata oggetto di interesse del mondo degli advertiser. Famosa è la citazione di John Wanamaker: “So che una metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata, ma non so quale metà è”.
La Valutazione permea la nostra vita. Ogni azione che facciamo o osserviamo è soggetta a considerazioni personali e soggettive. Le valutazioni sono spesso soggette a condizionamenti legati alla propria storia, cultura ed esperienza. Fondamentale è quindi l’oggettività dell’analisi, che comporta l’utilizzo di nuove metriche e conseguentemente un miglior risultato finale, ricordando comunque che ogni Valutazione è anche una Misurazione, e sappiano che qualunque strumento di misura per definizione altera in parte il sistema che va a misurare.
Pensando dunque ai nuovi modelli di marketing con riferimento alla leva promozionale, come si valuta quindi una campagna pubblicitaria? Come sono cambiate le metriche?
Quando si parla di marketing si è comunemente portati a identificare tale disciplina con l’idea creativa, che nasce dal cosiddetto “brainstorming”, il cervello in tempesta che elabora fantasiose novità di successo.
Da sempre la Valutazione delle azioni dei piani di marketing è sempre stata molto considerata dai manager delle imprese, che gestiscono ricavi e costi dei propri budget, prendendo in considerazione numerosi e diversi parametri di stima sui ritorno in termini di contatti.
La Valutazione del ConsumAutore e La (Ri)Valutazione dei nuovi media
Oggi la Valutazione è sempre più complessa e va a incontrare il peso della nuova rilevante opinione del ConsumAutore, che grazie all’avvento del web 2.0 può esprimere il proprio pensiero sul brand dialogando e confrontandosi con gli altri utenti e con l’azienda stessa, che dovrà in un certo senso (Ri)valutare le proprie strategie secondo le linee indicate dagli utenti del mercato.
E’ in concetto del nuovo marketing relazionale, il NON marketing, che amplifica passaparola e rumors on line (buzz), attraverso l’evangelizzazione messa in atto dai ConsumAutori. E naturalmente si può trattare di buzz positivo o negativo nei confronti del marchio o del prodotto.
Come è possibile misurare l’impatto di queste modalità di comunicazione? Quali sono le nuove metriche?
Il termine di analisi è il “sentiment” (o market sentiment) che identifica la combinazione dei punti di vista e delle opinioni dei partecipanti del mercato, sintetizzando il livello di fiducia degli stessi nei confronti del brand.
Il ROI (Return On Investment) dell’investimento è sempre fondamentale pur usufruendo di metriche diverse, ma è soprattutto l’approccio alla campagna pubblicitaria che cambia.
In un contesto mediatico sempre più vario e tecnologicamente complesso, caratterizzato dalla dominanza di una comunicazione co-operativa/col-laborativa/co-creativa, costruita sull’emozionante “share” e da un’ estrema velocità e dinamicità di azione, legata al semplice “click”, l’attività di monitoraggio si evolve.
Da un punto di vista contenutistico non si tratterà di una Valutazione, basata soprattutto su dati quantitativi, ma si concentrerà soprattutto su obiettivi di carattere qualitativo, legati per l’appunto alla percezione da parte del target, il cosiddetto sentiment. Il dato qualitativo dovrà essere molto dettagliato e distinguere la Valutazione più generale del brand rispetto a quella delle linee di prodotto, se non addirittura dei singoli beni.
Con riferimento alla (Ri)Valutazione spazio-temporale la verifica dei parametri e dell’opinione dei propri clienti sarà continuativa ed effettuata in progress durante tutto l’arco della campagna, e non si baserà solamente su confronti pre-post .
La (Ri)Valutazione dei nuovi media
Se come affermava il grande genio Leonardo Da Vinci ““…molto meglio è studiare quelle cose che si possono conoscere con l’esperienza, poiché solo l’esperienza non falla…e laddove non si può applicare una delle scienze matematiche, non si può avere la certezza…” , con i nuovi media pubblicitari offerti dalla rete abbiamo ampie possibilità di analisi, misurazione e valutazione.
La campagna promozionale on line può essere testata gradualmente e se lo necessita comporta una maggiore possibilità di correzione, realizzabile in progress, secondo un monitoraggio puntuale dei dati, rispetto a quella su stampa verificabile oggettivamente in un secondo momento all’uscita del numero del magazine o alla complessità dell’advertising televisivo.
Per capire la transizione basta confrontare il modello editoriale dominante nel passato, in cui l’advertiser, per potersi promuovere presso il proprio target, era disposto a spendere anche grossi budget per l’acquisto di spazi pubblicitari sui principali quotidiani e magazine della carta stampata, con l’attuale libertà della rete, in cui la possibilità di influenza nelle conversazioni degli utenti, i cosiddetti CGM (Consumer Generated Media) sono legate alla capacità di rispondere e soddisfare i propri clienti, mediante una nuova valuta.
Coloro che scrivono in rete (blog, forum, siti recensione) hanno motivazioni che non coincidono necessariamente con un semplice budget economico. Gli internauti desiderano essere ascoltati, sostenuti e informati. Ecco così il passaggio da una promozione invasiva ad un modello che vuole creare engagement attraverso il valore del dono. Se la parola engagement, che in genere traduciamo con “coinvolgimento” significa anche “impegno” o “legame” , per l’azienda sarà importante fidelizzare/legare a sé il proprio cliente mediante nuove forme di comunicazione emozionale.
La (Ri)Valutazione diventa una leva fondamentale del NON Marketing moderno e assume una connotazione complessa e dinamica perché legata alle persone, ai singoli, ciascuno dei quali è un “medium” . Il rapporto sarà paritario: non si tratterà di Soggetto (impresa) verso Oggetto (massa=insieme di individui), ma Soggetto (impresa) vs Soggetto (cliente=medium) e comporterà per l’azienda una continua (Re)visione-(Ri)Valutazione, in un gioco interattivo di dialogo con il proprio cliente. Nel nuovo modo di fare Marketing è quindi sempre il singolo individuo, che viene ad essere protagonista con la propria specificità, e il NON Marketing di oggi non potrà far altro che Valutare e (Ri)Valutare le proprie azioni gestendo un ecosistema di specificità interdipendenti.
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