V come Valore, una delle 4 V del (NOT)Marketing
Quando si parla di marketing che cambia e si innova nella nuova Era del (non)Marketing, Valore e Prezzo si vengono a confrontare e si sostituiscono nel nuovo Marketing Mix che pone il cliente al centro, con la sua capacità valutativa e percettiva. Non più prezzo, semplicemente come incontro tra domanda e offerta, ma Valore come espressione di una identità’ del prodotto fondamentale per colpire la percezione emotiva del ConsumAutore di modo da conquistarlo e condurlo per mano verso il mondo del (non)acquisto
Con l’evoluzione del marketing cambia il modo in cui i prodotti o servizi sono comunicati al ConsumAutore. Se in passato per conquistare il cliente poteva essere sufficiente agire fortemente attraverso la leva della quantificazione monetaria, oggi il Valore espresso in denaro, cioè il prezzo, non è un fattore così importante per ottenere un vantaggio competitivo. E ancor più in situazione di crisi. Spesso nei mercati competitivi, si traduce in una guerra al ribasso, basata su scontistiche che (s)valutano il prodotto/servizio (dunque tolgono…Valore!) senza portare reali risultati in termini di profitto e di strategie nel lungo periodo.
Oltre il Valore economico del Marketing Mix
Metriche e misure dei beni e servizi vanno oltre una mera numerazione economica. il peso emotivo del contenuto associato al prodotto conta più che in passato.
Si tratta di un espressione immateriale che va “oltre”, e trasmette un’emozione al cliente-non cliente del non-marketing. È il Valore, una delle 4 leve del nuovo Marketing Mix, il futuro della comunicazione e delle relazioni sociali. Se come affermava Einstein il Valore di un essere umano dovrebbe essere misurato in base a quanto dà e non in base a quanto è in grado di ricevere, nel momento in cui facciamo un parallelismo con un oggetto personificato, ciò starà a significare che il Valore di questo oggetto è in ciò che trasmette piuttosto che in quanto riesce a prendere. Quello che il prodotto riesce a prendere, in effetti, è il Valore di scambio che, nelle economie evolute, si esprime in moneta e consiste nel prezzo, ciò che il cliente è disponibile a pagare per il bene/servizio venduto dall’impresa.
Se il prezzo è un dato preciso, che si definisce nel momento di incontro tra quantità domandata e offerta, il Valore è legato a una misurazione variabile nello spazio e nel tempo, spesso soggettiva, dipendente dall’interlocutore e da come si pone spiritualmente verso la sua ontologia.
Ma come può un prodotto Essere di Valore? Valore è un termine di molti e diversificati significati.
Il Valore identifica l’insieme delle caratteristiche e delle qualità che danno pregio a una persona, a una cosa, a una condizione, a una situazione, e che le rendono apprezzabili. Valore è ciò che costituisce il pregio, la virtù, l’essenza stessa dell’uomo: l’ardore / ch’i’ ebbi a divenir del mondo esperto / e de li vizi umani e del Valore (Dante Inf. XXVI, 97-99).
Coincide con un qualità positiva, considerata in astratto elemento di riferimento per dare un giudizio o valutazione; ecco così emergere i valori morali, motivi ispiratori di azioni considerate eticamente corrette, i valori umani come ideali ispiratori dell’uomo piuttosto di quelli religiosi.
Il Valore è coraggio, un credo a una fede. Può essere inteso come ciò che vale ed ha efficacia e funziona. In termini quantitativi il Valore misura la grandezza assunta da una variabile. Rispetto al prezzo che è preciso, assume una connotazione legata a una sua variabilità intrinseca, che quindi lo rende a questo punto (s)oggettivo rispetto al (non)cliente.
Valore come elemento del (non)Marketing Mix
Ciascun significato di Valore sopra menzionato, se ricondotto a un prodotto, ci può aiutare a capire come quel bene dovrebbe essere per avere forza rispetto alla variabile del Valore.
Ecco che il prodotto che dà un qualcosa in più è quello che trasmette emozione: si tratta del Valore del dono. È il caso di quei prodotti realizzati nel rispetto eco-compatibile che comunicano al cliente la gioia di un ambiente più pulito e un benessere generale. Basti pensare, per esempio, a marchi di carta igienica come Lucart, che non abbatte gli alberi e ricicla i contenitori Tetrapack (un materiale che altrimenti andrebbe perso in discarica), attraverso un processo produttivo che separa i materiali, senza l’utilizzo di sostanze tossiche per l’uomo L’esperienza di acquisto è il progetto sociale collegato al prodotto, che punta all’interesse collettivo e alla conservazione ambientale, ed è parte integrante dello stile di vita di chi acquista.
In questo modo Il ConsumAutore si sente parte della comunità, a cui dà appunto Valore con il proprio gesto di acquisto, e insieme sente l’emozione di stare vicino agli altri, da cui percepisce di ricevere un’accettazione. Dona Valore allo spazio vicino e lontano, occupato da lui e dalla comunità, dunque occupato insieme, e dona Valore al tempo attuale e futuro, perchè sa di trasmettere un mondo migliore ai propri figli e a quelli della comunità, cioè alle generazioni future.
Insomma, con un semplice gesto, e senza una parola, il ConsumAutore comunica in-out con la propria comunità’ e con tutto il mondo, nello spazio e nel tempo…non è poco, ed è per questo che spesso è disposto anche a pagare di più.
Il Valore che comporta un’eticità può essere quello che rappresenta un marchio come Disney o Barilla, che nell’immaginario è famiglia, unione e trasmette intrinsecamente valori morali connessi ai legami atavici tradizionali. A livello di brand si tratta di un vantaggio competitivo sostenibile in termini di prodotto o servizio rispetto ai concorrenti, spesso acquisito grazie ad una innovata capacità di cambiare le regole del gioco.
Valore è l’anima, una fede, un prodotto che regala al potenziale acquirente l’attesa emotiva della prospettiva di un progetto in cui credere, e potrebbe essere ben rappresentato da quei prodotti o servizi che trasmettono indirettamente la possibilità di un sogno (una vita futura meravigliosa come una formula assicurativa), che vada oltre il semplice aspetto di guadagno della rendita economica, o di una vacanza che porti a un’evasione della realtà.
Valore è un senso di sicurezza e tradizione che alcuni prodotti trasmettono attraverso formule che riprendono tradizioni del passato dell’ heritage marketing, lo sguardo al passato per dare Valore al futuro. È il caso di marchi dell’eccellenza italiana che attraverso un restyling del design del packaging hanno ripercorso la propria storia, trasmettendo emozioni legate a cultura e tradizione, ma soprattutto risvegliando il ConsumAutore maturo, grazie a una rinnovata percezione di ritorno di giovinezza attraverso il viaggio indietro nel tempo. In un’epoca di crisi, l’idealizzazione delle epoche passate funziona e tramette indirettamente valori di sicurezza e fiducia.
Il dono potrebbe essere un messaggio educativo/formativo: se l’azienda fornisce ai propri interlocutori contenuti di Valore (educativi/formativi/ludici), il potenziale cliente sarà attratto quasi in modo inconsapevole dall’autorevolezza dell’impresa e sarà portato più facilmente all’acquisto dei suoi prodotti/servizi. Da semplice commodity, il bene si differenzia fornendo un servizio e assume esclusività grazie all’innovativo concetto del marketing esperienziale che fa vivere all’acquirente un’esperienza emotiva. Il nuovo Valore è il progetto, un qualcosa che non è “pagato” e non trova un corrispettivo economico concreto, ma fortemente presente e connaturato all’oggetto della vendita. Si tratta di un progetto freemium, non più premium.
La comunicazione si sposta dal prodotto/servizio finale a qualcosa di astratto che costituisce un Valore importante per il potenziale cliente. È così che verrà messa in atto un’azione di non-marketing, caratterizzata da una strategia pull sostituita a quella di tipo push, impositiva.
Il Valore sarà un importante facilitatore di un processo di vendita-non-vendita del nuovo modo di Essere marketing del futuro.
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