Valutazione_non_marekting

Valutazione o (Ri)Valutazione?

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Valutazione nel NON Marketing di oggi

Valutazione o (Ri)Valutazione?

 

L’evoluzione del  marketing ha portato a ridefinire i parametri e le metriche di analisi delle attività promozionali. Quando si tratta di New Media, la Valutazione della campagna mediatica  comporta una grande rivoluzione nella modalità di analisi, quasi una (Ri)Valutazione del NOT Marketing

 

di Patrizia Pastore

 

Da sempre la misurazione degli investimenti pubblicitari è stata oggetto di interesse del mondo degli advertiser. Famosa è la citazione di John Wana­ma­ker: “So che una metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata, ma non so quale metà è”.

La Valutazione permea la nostra vita. Ogni azione che facciamo o osserviamo è soggetta a considerazioni personali e soggettive. Le valutazioni sono spesso soggette a condizionamenti legati alla propria storia, cultura ed esperienza. Fondamentale è quindi l’oggettività dell’analisi, che comporta l’utilizzo di nuove metriche e conseguentemente un miglior risultato finale, ricordando comunque che ogni Valutazione è anche una Misurazione, e sappiano che qualunque strumento di misura per definizione altera in parte il sistema che va a misurare.

Pensando dunque ai nuovi modelli di marketing con riferimento alla leva promozionale, come si valuta quindi una campagna pubblicitaria? Come sono cambiate le metriche?

Quando si parla di  marketing si è comunemente portati a identificare tale disciplina con l’idea creativa, che nasce dal cosiddetto “brainstorming”, il cervello in tempesta che elabora fantasiose novità di successo.

Da sempre la Valutazione delle azioni dei piani di marketing è sempre stata molto considerata dai manager delle imprese, che  gestiscono ricavi e costi dei propri budget, prendendo in considerazione numerosi e diversi parametri di stima sui ritorno in termini di contatti.

 

La Valutazione del ConsumAutore e La (Ri)Valutazione dei nuovi media

 

 

Oggi la Valutazione è sempre più complessa e va a incontrare il peso della nuova rilevante opinione del ConsumAutore, che grazie all’avvento del web 2.0 può esprimere il proprio pensiero sul brand dialogando e confrontandosi con gli altri utenti e con l’azienda stessa, che dovrà in un certo senso (Ri)valutare le proprie strategie secondo le linee indicate dagli utenti del mercato.

E’ in concetto del nuovo marketing relazionale, il NON marketing, che amplifica passaparola e rumors on line (buzz), attraverso l’evangelizzazione messa in atto dai ConsumAutori. E naturalmente si può trattare di buzz positivo o negativo nei confronti del marchio o del prodotto.

Come è possibile misurare l’impatto di queste modalità di comunicazione? Quali sono le nuove metriche?

Il termine di analisi è il “sentiment” (o market sentiment) che identifica la combinazione dei punti di vista e delle opinioni dei partecipanti del mercato, sintetizzando il livello di fiducia degli stessi nei confronti del brand.

Il ROI (Return On Investment) dell’investimento è sempre fondamentale pur usufruendo di  metriche diverse, ma è soprattutto l’approccio alla campagna pubblicitaria che cambia.

In un contesto mediatico sempre più vario e tecnologicamente complesso, caratterizzato dalla dominanza di una comunicazione co-operativa/col-laborativa/co-creativa, costruita sull’emozionante  “share” e da un’ estrema velocità e dinamicità di azione, legata al semplice “click”, l’attività di monitoraggio si evolve.

Da un punto di vista contenutistico non si tratterà di una Valutazione, basata soprattutto su dati quantitativi, ma si concentrerà soprattutto su obiettivi di carattere qualitativo, legati per l’appunto alla percezione da parte del target, il cosiddetto sentiment. Il dato qualitativo dovrà essere molto dettagliato e distinguere la Valutazione più generale del brand rispetto a quella delle linee di prodotto, se non addirittura dei singoli beni.

Con riferimento alla (Ri)Valutazione spazio-temporale la verifica dei parametri e dell’opinione dei  propri clienti sarà continuativa ed effettuata in progress durante tutto l’arco della campagna, e non si baserà solamente su confronti pre-post .

 

La (Ri)Valutazione dei nuovi media

 

Se come affermava il grande genio Leonardo Da Vinci ““…molto meglio è studiare quelle cose che si possono conoscere con l’esperienza, poiché solo l’esperienza non falla…e laddove non si può applicare una delle scienze matematiche, non si può avere la certezza…”  , con i nuovi media pubblicitari offerti dalla rete abbiamo ampie possibilità di analisi, misurazione e valutazione.

La campagna promozionale on line può essere testata gradualmente e se lo necessita comporta una maggiore possibilità di correzione, realizzabile in progress, secondo un monitoraggio puntuale dei dati, rispetto a quella su stampa verificabile oggettivamente in un secondo momento all’uscita del numero del magazine o alla complessità dell’advertising televisivo.

Per capire la transizione basta confrontare il modello editoriale dominante nel passato, in cui   l’advertiser, per potersi promuovere presso il proprio target, era disposto a spendere anche grossi budget per l’acquisto di spazi pubblicitari  sui principali quotidiani e magazine della carta stampata, con l’attuale libertà della rete, in cui la possibilità di influenza nelle conversazioni degli utenti, i cosiddetti CGM (Consumer Generated Media) sono legate alla capacità di rispondere e soddisfare i propri clienti, mediante una nuova valuta.

Coloro che scrivono in rete (blog, forum, siti recensione) hanno motivazioni che non coincidono necessariamente  con un semplice budget economico. Gli internauti desiderano essere ascoltati, sostenuti e informati. Ecco così  il passaggio da una promozione invasiva ad un modello che vuole creare engagement attraverso il valore del dono. Se la parola engagement, che in genere traduciamo con “coinvolgimento”  significa anche “impegno” o “legame” , per l’azienda sarà importante fidelizzare/legare a sé il proprio cliente mediante nuove forme di comunicazione emozionale.

La (Ri)Valutazione diventa una leva fondamentale del  NON Marketing moderno e  assume una connotazione complessa e dinamica perché legata alle persone, ai singoli, ciascuno dei quali è un “medium” . Il rapporto sarà paritario: non si tratterà di Soggetto (impresa)  verso Oggetto (massa=insieme di individui), ma Soggetto (impresa) vs Soggetto (cliente=medium) e comporterà per l’azienda una continua (Re)visione-(Ri)Valutazione, in un gioco interattivo di dialogo con il proprio cliente. Nel nuovo modo di fare Marketing è quindi sempre il singolo individuo, che viene ad essere protagonista con la propria specificità, e il NON Marketing di oggi non potrà far altro che Valutare e (Ri)Valutare le proprie azioni gestendo un ecosistema di specificità interdipendenti.

cgm, consumer generated media

Consumer Generated Media (CGM), i grandi protagonisti del web

CGM – Cosa sono?   I Consumer generated media (CGM) sono media generati dai consumatori.

Si tratta degli spazi in cui i consumatori si scambiano opinioni, dialogando su diversi argomenti ed esprimendo giudizi su prodotti e servizi delle aziende. I motori di ricerca, che permettono  “l’incontro” tra chi cerca informazioni su beni e servizi con chi ha creato tali contenuti, rendono l’impatto comunicativo dei CGM molto diverso dal classico passaparola e dalle semplici conversazioni familiari.

cgm, consumer generated media
Consumer Generated Media (CGM)

 

Forum. Spazi virtuali di interazione asincrona (a differenza della chat, dove l’interazione avviene in tempo reale) dedicati a un particolare prodotto (cosmetica, automobili, elettronica, software) o argomento (sport, stili di vita, viaggi), nel quale più soggetti appostano messaggi relativi alle tematiche proposte.
Newsgroup.Si tratta di gruppi di discussione simili a bacheche elettroniche, creati per discutere di un argomento (topic). I messaggi possono essere letti in qualsiasi momento, e gli utenti si possono collegare quando preferiscono.
Mailing-list. E’ una lista di distribuzione, un elenco di indirizzi di posta elettronica gestiti da organizzazioni o persone singole che condividono un comune interesse.

 

Blog. E’ l’abbreviazione di web log, e indica un sito web minimale e semplice da gestire, dove vengono pubblicate in tempo reale informazioni, opinioni, notizie. Il blog dispone di strumenti per il confronto (commenti), il dialogo (trackback) e la diffusione dei contenuti (feed) di tipo multimediale (testo, foto, video, audio).
Si può trattare di un diario on line, un blog personale, che si sviluppa attorno alla personalità dell’autore, e che tutti possono leggere, oppure uno spazio web, nel quale gli utenti  si vanno ad aggregare per condividere passioni comuni. La peculiarità del blog, rispetto al sito web, è quella di relazionarsi con altri blog (nella blogosfera), dando luogo a una fitta rete di conversazioni e di legami.
Il blog è un fenomeno interessante, e potrebbe essere visto anche come una nuova forma di giornalismo, che nasce dal fatto che molte persone si informano attraverso altre persone. Per la creazione di un blog esistono diverse piattaforme on line che offrono servizi di hosting;
WordPress.com è la più famosa, è fortemente personalizzabile, permette di utilizzare filtri anti-spam di qualità, feed RSS[1], effettuare statistiche in tempo reale sul traffico; offre anche la possibilità di alcuni servizi accessori a pagamento. Un’altra piattaforma è, tra le altre, Blogger, servizio gratuito di Google.

 

Chat e instant messaging: è un sistema di comunicazione, in tempo reale, in cui le persone si parlano tra loro scambiandosi brevi messaggi scritti, emulando una chiacchierata. Non è monitorabile, poiché non si può sapere quante persone ne facciano parte.

 

Siti contenenti recensioni. I consumatori spesso consultano i commenti presenti nei siti come, per esempio, Amazon o eBay proprio al momento dell’acquisto.
Club e gruppi. Si tratta di piccoli gruppi di appassionati che si raccolgono attorno a siti tematici dedicati a celebrità, collezionismo o altre passioni.
Feedback diretto alle aziende. E’ molto importante gestire il canale del contatto diretto azienda-consumatore, in quanto i consumatori sono spesso attivi anche come produttori di contenuti e altri media (lasciano commenti nei forum, possiedono un blog). La relazione col cliente in questo modo diventa un’opportunità di comunicazione ed un investimento strategico, piuttosto che un semplice e solo costo di gestione.

Siti di terze parti. Sono siti contenenti commenti e referenze di piccoli gruppi di consumatori, che possono essere consultati dai professionisti dell’informazione (Complaints.com, My3cents.com, Ciao.it).

 

Piattaforme di condivisione dei contenuti. Specifici contenuti possono essere organizzati e condivisi in forme di Social Media, come per esempio, You Tube per i video, Flickr per le fotografie. Le piattaforme di condivisione di contenuti si distinguono da quelli che si definiscono Social Network, luoghi di condivisione collettiva, dove è possibile usufruire di numerosi strumenti come l’uso di mail, chat interne, applicazioni, oltre ad avere la possibilità di interagire con gli altri utenti e condividere informazioni personali, come, per esempio, video o foto.